La primera pregunta que todo emprendedor debe hacerse a la hora de invertir en marketing es: ¿cuál es el fin de esta inversión? Por mucho dinero y recursos que emplees, nada dará buenos resultados si no tienes clara la respuesta.
Lo que buscamos cuando invertimos en marketing es captar la mayor cantidad de clientes posible para nuestro negocio, pero para hacerlo de manera rentable y eficiente hay que tener varios factores en cuenta: rentabilidad de una campaña, cuánto invertir en la campaña y cuándo hacer la campaña.
Rentabilidad de una campaña
Aunque muchos emprendedores puedan pensar que definir el presupuesto de marketing como un porcentaje de ventas es una buena idea, este método pierde la orientación de mercado. Hay que invertir en base de lo necesario, cuando la gestión de la empresa lo requiera, y buscando rentabilizar la inversión.
Hay dos conceptos que tenemos que tener en mente a la hora de hacer una campaña de marketing rentable: el Coste de Adquisición de Clientes (CAC) y el valor que le vamos a sacar a cada cliente a largo plazo (LTV). Ten en cuenta que cuanto más tiempo tengamos a alguien como cliente, mayor es el valor que sacamos de su “adquisición”, es decir, el LTV es el agregado de lo que nos pagan cada uno de nuestros clientes por todas las veces que nos pagan.
Una vez entendidos estos conceptos, vemos que es necesario para el favorable desarrollo de la empresa que el CAC sea menor que el LTV, es decir, que cueste menos adquirir un cliente que la cantidad que dicho cliente proporciona a la empresa a largo plazo. Esto es muy importante porque sin que esta ecuación sea cierta nuestra inversión en marketing no va a ser rentable. Lo importante será buscar los canales que permitan que relación entre CAC y LTV se mantenga como hemos explicado.
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Cuánto invertir
A la hora de determinar la cantidad a invertir, es recomendable obtener, en primer lugar, una serie de datos que nos ayuden a estimar los beneficios que vamos a sacar de la inversión en marketing (buscando qué ingresos obtendremos por euro invertido), y de qué cantidad disponemos para invertir sin alterar excesivamente la caja.
Un buen acercamiento a esta problemática pasa por hacer una distinción entre clientes existentes y clientes nuevos para adaptar el presupuesto de marketing acorde a cada uno. Los clientes existentes son aquellos que la empresa ya ha captado, y su misión ahora es mantenerlos. El presupuesto para estos clientes es más de soporte que de marketing propiamente dicho, y deberá estar enfocado en conseguir que los productos o servicios en venta sigan siendo de interés para el cliente mediante inversiones en mantenimiento, comunicaciones y seguimiento. Se puede obtener basándose en inversiones anteriores (si no existen los clientes anteriores, todo el presupuesto tiene que ir dedicado a captar nuevos clientes).
Por otro lado, el presupuesto para clientes nuevos deberá ser mayor, ya que tenemos que interesar y atraer al cliente.
Este presupuesto puede estimarse a través del presupuesto de ventas: ¿cuánto quieres vender?, ¿qué porcentaje de ventas será de clientes existentes? y ¿cuánto debes invertir para que las ventas a nuevos clientes lleguen a las metas anuales?
Como siempre hacemos, vamos a verlo con un ejemplo:
El presupuesto de ventas para este año: 170.000 € (lo que queremos ingresar)
Ventas estimadas a clientes existentes: 70.000€
Por lo tanto, estimación de ventas a clientes nuevos: 100.000 €
Una vez obtenidos estos datos, tenemos que centrarnos en las cifras de inversiones anteriores. Pongamos por ejemplo que el año anterior se invirtieron 6.000 € en clientes existentes, y 12.000 € en captación de nuevos clientes. Si obtuvimos, por ejemplo, 30 clientes nuevos, tenemos un CAC de 400€ (12.000€/30 = 400€). Si cada cliente compra un promedio de 2.500€ al año, necesitamos 40 clientes nuevos para llegar a la meta de 100.000€ (2.500€ * 40 = 100.000€), lo que implicaría una inversión de 22.000 € en marketing (40*400€ + 6.000€ para clientes existentes = 22.000€).
Cuándo invertir
El mejor momento para invertir en marketing es cuando no hay ningún gran gasto cercano (nóminas, impuestos…) mirando a corto y medio plazo. El principal factor a tener en cuenta es el tiempo que vamos a tardar en recuperar la inversión, y si tenemos algún plan de gasto para las fechas estimadas.
En resumidas cuentas: proyectar gastos y calcular tiempo de recuperación. El concepto clave es el cashflow o flujo de caja, tenemos que asegurarnos de que la inversión se transformará en ingresos, y que estos serán suficientes para cumplir con nuestros proveedores en la fecha acordada.
Podemos concluir que las inversiones en marketing varían mucho entre empresas, pero que las claves para su éxito son calcular bien el momento de la inversión, hacer una estimación del beneficio a obtener, y dominar las técnicas de marketing que mejor funcionan para vender el producto.
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